节目收视、受众口碑、广告营销三方共赢，《极速前进》第四季依旧笑傲综艺江湖
传媒内参导读：电视媒体和互联网媒体巨大区别在于，电视媒体有自己的价值观和责任心或者情怀，而以价值观联结媒体内容与品牌营销，也是《极速前进》区别于其他综艺营销的最显著特征。
来源：传媒内参（转载请标明出处）
文/珞思
《极速前进4》出征发布会
2017年，在综艺市场整体低迷的背景下，于10月6日在深圳卫视热血收官的《极速前进》第四季却逆势突围，实现了节目收视、受众口碑与广告营销的多赢格局。
CSM52城数据显示，《极速前进》第四季收视排名挺进同时段第三名，微博话题#极速前进#登录疯狂综艺TOP5，在尤为体现品牌含金量的市场价值方面，节目强势助推冠名品牌黑黑乳在两周内整体销量增长10倍，电商单品月销量从百余件迅速突破2万件，并在节目播出期间线上、线下多次断货。
深圳卫视执行总监张峥表示，“《极速前进》以‘ 竞技’为主要内核，其所带来的勇敢、拼搏、超越、不服输的‘ 极速精神’，向受众传递着源源不断的正能量。深圳卫视作为具有‘ 先锋’特质的平台，始终在制作、经营和创新的道路上一直极速前进！”
贾静雯修杰楷挑战任务
在受众注意力日益涣散的传播趋势下，头部综艺无论从电视到网络，都有极高的内容曝光度和粉丝粘附值。《极速前进》作为一档以25-45岁都市人群为核心受众、自带深圳卫视“先锋、时尚、理性”频道特质的硬派综艺，以积极有力的价值观联结媒体内容与品牌营销，不断释放高能，给你力气！
“极速精兵”成就“市场尖兵”
高效赋能冠名品牌，
黑黑乳两周内整体销量增长十倍
2017年8月4日，《极速前进》第四季开播。本季嘉宾邀请范冰冰&谢依霖、贾静雯&修杰楷、吴敏霞&张效诚、郑元畅&王丽坤、张继科&张传铭等组合，从中国香港出发，先后经过哥本哈根、斯德哥尔摩、合肥、新加坡、胡志明市、珠海、澳门、吉隆坡、上海共计十大历史悠久的亚欧城市展开竞速之旅。
范冰冰谢依霖划龙舟
深圳卫视执行总监张峥表示，除延续节目自诞生以来一以贯之的竞速内核和挑战精神，新一季《极速前进》在延续美式硬派竞技内核的基础上，尤为丰富强化了“一带一路”上的文化景观和生动鲜活的素人群体，从竞技精神、情感塑造、文化认同等多维度拓展极速前进的品牌内涵。
精良的制作和有效的品推，最终都是为了品牌价值服务。2017年，深圳卫视不断拓展平台资源，在夯实节目内容的基础上, 将自主创新与开放办台相结合, 布局全产业链格局，坚持“运营挂帅”的项目制运营方法，全方位提高平台的核心竞争力，与广告客户、制作公司、广告公司、产业公司等所有合作伙伴一起极速前进。
贾静雯修杰楷感动拥抱
第四季《极速前进》不仅电视端表现稳定，冠军之夜以0.744％同时段位列第二，网络端的传播同样势头强劲：全季网络播放量5.8亿次以上，稳居电视综艺网络播放前十；微博主话题阅读量近89亿，本季相关话题阅读量28亿次以上；话题榜也多次登上总榜、综艺榜和疯狂综艺季的第一名；一系列热门话题累积登陆微博话题榜Top3达17次，全季百度指数4次位居同期节目Top1。
这一IP更大的受众优势，在于深度用户的稳定和优质：“我们对收视人群的分析显示，《极速前进》作为一档美式硬核竞技真人秀，对都市年轻精英阶层也有着较高的吸引力。据统计，男性观众比例占到46%，大专以上学历的高学历观众占比六成，而且全球竞速的主题也特别受热爱旅行、汽车和电影的观众喜欢，年轻观众尤其是25-34岁的观众在观众构成中比例最高”，深圳卫视副总监张丹说。
优众化的粉丝特征，正是品牌特质的正向反馈，也是撬动营销能量的强大动力。深圳卫视广告部主任梁有为表示，“品牌赞助节目的终极目的是销售达成，需要节目内容与品牌的深度契合。
黑黑乳的‘轻脂’理念、消费人群与深圳卫视年轻观众群体、节目的体育运动属性十分契合，借助节目内容进行社交、娱乐等多方位营销拓展，将明星、综艺粉丝转变为品牌粉丝，最大化发挥综艺节目的价值，最终带动目标受众喜欢、体验、购买的营销闭环。
范冰冰谢依霖与黑黑乳合照
选择深耕深圳市场，冠名《极速前进》第四季，是黑黑乳做强区域、布局全国的重要一步。深圳卫视作为排名靠前的卫视平台，有着较高的平台影响力。《极速前进》作为一档已经播出三季的头部IP综艺，拥有广泛的受众影响力。
梁有为介绍，“深圳卫视在综艺广告运营方面经验丰富，并创新成立节目运营部，在《极速前进》第四季节目中为合作方提供了更多样、更丰富的营销空间，把品牌项目赞助升级为Co—brand的整合，将‘运营导向’体现在每一个环节中，配合客户进行广告创意、制作、后期，乃至线下联动。在同等价格的基础上，深圳卫视为黑黑乳品牌提供更多的合作权益，平台与节目的投资回报率与整体性价比都很高。”
南方黑芝麻集团饮品事业部市场总监李千表达了高度认可，“选择冠名《极速前进》第四季符合集团的品牌和产品战略，且事实证明，这是一个明智的选择。”
全链条合作构建多元共生场景
“综艺IP+明星IP+衍生IP”
相互组局、相互渗透、相互传递
一种被广泛认同的业界声音说：内容为王，场景是神，只有将内容场景化并巧妙衍生开来，才能让IP实现生命力的价值转化。而这个场景，必须达成受众、客户、平台权益的高度统一。
作为《极速前进》第四季的合作伙伴，黑黑乳与深圳卫视的营销合作，全面突破既往IP综艺的深度及广度，开创了国内首个以品牌主对IP资源从简单借势到主动整合、构建的行为，以“综艺IP+明星IP+衍生IP”的资源整合，开启了一场三方IP共创式的深度协力。
深圳卫视广告部主任梁有为详细阐述了黑黑乳和第四季《极速前进》的极速携手之路。作为一个从创意、到投资、到制作、到推广、到营销的全链条合作项目，广告主可以参与到整个链条的制作与读取，产品营销和销售与节目的渗透更为深入。
张继科张传铭完成任务中黑黑乳植入
有口皆碑的“品效合一”，正是通过串联节目内外、打通线上线下合力完成的：
第一，软植和内容深度结合，精准拿捏品牌属性和消费者自身痛点的最佳契合点，给予广告主巨大的探索和尝试空间。
广告主在选择综艺节目时，对仅在节目中只能做产品摆放、硬广包装露出的传统植入方式不再满意，他们更加需要一档能够给自我空间、真正将品牌与内容做深度结合的综艺节目。
《极速前进》第四季通过大量的场景结合、制造露出内容，来讲述黑黑乳的“轻脂”定位理念，以及传达原配料、产品功效、饮用场景等品牌信息。在方式和手法上，节目组娴熟有效地找到明星的兴奋点，利用节目比赛规则的改变，使明星自觉自动地完成广告植入，且毫无违和感。
郑元畅王丽坤挑战任务黑黑乳植入
首先，在节目固定场景中收视率、关注度最高的环节，给予了大量品牌露出空间，让观众在心情激动的关注高点，自然加深对品牌的认知度和好感度。
其次，深圳卫视结合节目特性和内容，与品牌方策划了四大场景，将“黑黑乳品牌化”。
一是先导片改名“黑黑乳前哨站”，介绍节目中十大城市风俗并结合当地轻脂生活场景；
二是将赛后访改成“黑黑乳再回味”；
三是将冠军时刻改为“轻脂时刻”，由黑黑乳人偶在终点为选手打气、助威迎接其胜利到来；
四是平台与品牌联合打造了“一分钟衍生”内容环节，结合当地任务城市的美食，将黑黑乳的产品特性、理念融入到内容当中，深度诠释轻脂饮品的产品属性、品类知识、消费场景。
同时，黑黑乳团队分析节目内容，洞察女性“多吃不长胖”的心理需求，与黑黑乳“轻脂”的品牌定位相结合，将节目中与“吃”有关的任务、场景内容，进行链接策划。定制内容，场景化地展示了黑黑乳的轻脂理念，促动消费。
冠名商南方黑芝麻集团饮品事业部市场总监李千表示，与深圳卫视的合作，使黑黑乳可以在节目内容植入时把控每一个细节，涉及 45 31646 45 14459 0 0 5734 0 0:00:05 0:00:02 0:00:03 5733中的人物、布景、任务形式、拍摄角度、后期剪切都做得非常细致，使植入不再停留在道具背景的浅层次，而是进化到与节目融为一体的情节化植入。
第二，在节目的内容传播上，以电视机大屏为核心，尝试更多渠道的外延拓展。整合多方资源、联动荧屏内外、打通线上线下，将“内容”衍生为“事件”、“体验”和“理念”，构建层次丰富的节目场景。
范冰冰是本季节目重要嘉宾之一，同时还是黑黑乳的品牌形象代言人，极速征程中，女神范冰冰化身“拼命三娘”一路轻脂前进。利用范冰冰的明星IP效应，赞助商黑黑乳与《极速前进》第四季进行了品牌共建，并推出衍生IP“ 极速前进·轻体大晒”，线下主题推广活动，形成渠道整合声势。
线上发起的#范冰冰轻脂开挂#事件营销，相关话题阅读量突破1亿，互动量36.1万，获得微博总榜第二名、综艺榜第一名的成绩；线下“轻体大晒”系列活动走入健身房，广泛渗透都市热门商圈，带动近百万人体验《极速前进》挑战。
范冰冰参与《极速前进4》启动仪式
轻体大晒活动
做透明星IP的同时，节目横向组局引入其他合作媒体与异业品牌跨界参与，反哺线上节目与品牌。
深圳卫视副总监张丹介绍，今年比较突出的创新是跨领域的app合作，“虽然借助app的影响力和渠道展开资源合作是一个常态，但进入第四季，我们尝试把不同app渠道打通，形成互相导流的‘ 极速联盟’，通过不同领域、不同平台的APP联动宣传，实现app间的互相导流，形成规模化声量。比如开播前期的‘ 极速联盟’系列活动，联动ofo小黄车、嘀嘀打车、美团外卖、咕咚几大app，将那一天衣食住行的方方面面，都在变成《极速前进》的挑战任务。”
跨领域APP合作
通过以上两大系列为主的衍生活动，不仅拉进了用户和节目、和品牌的距离，也将热爱运动、健康生活的极速理念带给更多观众，吸引他们主动去参与和感受。
冠名商南方黑芝麻集团饮品事业部市场总监李千对此大为赞赏：“深圳卫视秉持开放、创新的合作理念，将活动IP版权真正给到了黑黑乳，而黑黑乳把’极速前进·轻体大晒’做成一个自有衍生IP，并呼吁更多品牌方与媒体伙伴参与进来，形成一场跨界整合、异业合作的营销活动。”
李千认为，这一合作形式，一方面对黑黑乳的经销商有很大的信心激励；另一方面则是把综艺从荧屏搬到了线下，让更多人接触到综艺节目，从线下引流声量到线上，直接反哺到节目，实现品牌与节目的共创、双赢。
“极速”激发创新的力度和速度
以情怀和抱负展露媒体信心，
致力打造传播品牌理念的最佳平台
纵观中国电视节目市场，无论以何种角度衡量，《极速前进》都是一个不可多得的优秀综艺IP。
从2014年第一季“小太阳”钟汉良&Jackie的夺冠，到2015年第二季韩庚&吴昕的问鼎，到2016年第三季郭晶晶&霍启刚的折桂，以及2017年本季贾静雯&修杰楷的逆袭，《极速前进》给我们带来太多美好的观看回忆，节目自身也逐渐成长为叫好又卖座的“现象级”电视综艺，并伴随着当下这个电视综艺“大时代”一同成长。另悉，应广大粉丝呼声，《极速前进》的素人版有望在明年与大家见面。
贾静雯修杰楷夺冠
《极速前进》内容本身的鲜明的全球视野力、本土改造力、叙事节奏力、主流契合力，都彰显了深圳卫视的高品质真人秀创新的力度和速度，同时也给到市场更多的营销想象空间。
“电视媒体和互联网媒体巨大区别在于，电视媒体有自己的价值观和责任心或者情怀，而以价值观联结媒体内容与品牌营销，也是《极速前进》区别于其他综艺营销的最显著特征”，梁有为表示，“深圳卫视之所以能吸引众多广告主的青睐，最大的原因就是拥有自己的媒体情怀和抱负，并且通过实际内容向广告主展现自己的媒体信心。深圳卫视的先锋卫视的定位和‘ 有志者’频道形象，深入融合在以《极速前进》为代表的优秀综艺IP中，是广告主传播品牌理念的最佳平台。”
极速前进主视觉海报
一路见证、伴随并参与缔造《极速前进》的成长，梁有为十分感慨于节目IP和品牌客户的共生共长、正向交互：
“深圳卫视平台与《极速前进4》合作为黑黑乳深耕区域、布局全国提供了强有力的支持；同时黑黑乳也用品牌与内容的创新融合，给深圳卫视提供了更多创新平台广告运营的新思路。《极速前进》第四季虽然已经结束了，但其中的创新营销给整个深圳卫视的广告团队、节目制作团队甚至是每一个客户都留下了深刻的印象和宝贵的经验，深圳卫视的广告营销创新之路，还在继续。”